【總幹事心聲】聖誕氣味

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王家輝牧師

走進各大小商場,琳瑯滿目的聖誕裝飾,伴隨經典的聖誕音樂,充滿著節日氣氛。在消費主導的社會中,聖誕節是一年裡其中一個消費最暢旺的日子,商人推出各類產品,包裝成精美禮物,讓顧客購得心頭好,使自己歡喜,亦可送贈至愛親朋。

經典的聖誕音樂當然也是重要的元素。當這些熟悉的調子在耳邊響起時,大家就知道聖誕節快到了!有趣的是,一些跟聖誕原本意義沒有直接關係的歌曲,但因其歌名及歌詞包含了「聖誕」,也會成為一年一度熱播的歌曲。其中由上世紀八十年代一直流行至今的〈去年聖誕〉(Last Christmas)就是最廣為人知。這首流行曲由已故歌手George Michael創作,其內容大意是講述一個人憶起去年聖誕的失戀經歷。雖然與聖誕本意沒有任何關連,但因提及聖誕節,再加上旋律、歌詞、創作者的名氣等因素,令此曲成為另類的經典聖誕音樂!

除了佈置和音樂外,我還留意到好些大型商場在不同節日的時候,會讓不同的香氣散發在整個商場內。這些香氣並不是為了辟除異味,而是要增加顧客的消費意慾,那是一種行銷策略。在市場學上,這種策略可稱為「嗅覺行銷」(Scent Marketing),屬「感官行銷」(Sensory Marketing)1 的一種。

聖誕節跟某種特定的香氣掛鈎,當顧客在商場內嗅到這種香氣,就令他/她聯想到要購買禮物送給別人。那種熟悉的氣味帶動相應的消費模式,當完成這個消費行為後,會讓人產生一種滿意的感覺。

聖誕與香氣扣上關係,營造了歡欣、輕鬆、期待一起慶祝、互相餽贈禮物的心情。在緊張的生活中,能夠有這樣欣悅的氣氛稍作平衡也是好的。然而,聖誕的本意不是五光十色的佈置、美食和禮物,讓香氣充滿周圍環境更是毫無關連。反而若聖誕與氣味有關,那大概不是香氣,而是動物飼料與排泄物的臭氣,想起也令人反胃!

按照路加福音二章1至7節所載,剛剛出生的耶穌,被布包著放在馬槽裡。整個場景是安置馬匹的馬廐,沒有華麗的裝飾,更加沒有香氣。沒有地位和權勢的夫婦,與初生的嬰孩暫借一個空間歇息、侍產。那種氣味是我們不願在該處多作停留,可是世人的救主卻在這樣的環境下出生。

聖誕的真正主角──耶穌,在臭氣沖天,衛生環境惡劣的地方登場。這樣的情景跟世界成為罪惡的溫床彼此呼應,聖潔之主要置身其中,造成強烈對比,但同時給我們一個重要信息──祂不會嫌棄充滿罪污的人。祂到世間來是要散發出韾香之氣,凡真正屬祂的人也能發出這樣的香氣,不是憑嗅覺,而是能夠耳聞目睹。

1 Krishna, Aradhna. et al. (2009). Sensory Marketing: Research on the Sensuality of Products. London & New York: Routledge.